Una marca deportiva diferente: en realidad es una gran comunidad
En parte por su carácter autofinanciado, el equipo de Set Active tiene que aprovechar mejor las herramientas y oportunidades disponibles. A diferencia de las marcas de lujo, que venden una imagen ligada a la distancia y la exclusividad, Set Active apuesta por construir una comunidad digital cercana. Hoy tiene unos 40.000 miembros en su programa de recompensas, 475.000 seguidores en Instagram y 8.000 más entre su canal de difusión y el de su fundadora. Su público principal son mujeres de entre 25 y 34 años, seguidas por las de entre 18 y 24.
Casi la mitad de las ventas recientes por US$ 1 millón se concretaron en solo 15 minutos de acceso anticipado exclusivo para quienes integran el programa de recompensas o siguen el canal de difusión en Instagram. Además, el 72% de quienes compraron ya lo habían hecho durante el último año. Según Kira Jackson, directora de marca, Set Active ya había alcanzado ventas por US$ 1 millón en otros lanzamientos, pero la velocidad de esta colección resort fue inédita.
“Esa cifra de ventas es un gran testimonio de la comunidad que se ha construido alrededor de la marca”, precisó.
Nuevas y pequeñas marcas que ganan terreno en Internet
En 2023, la industria global de ropa deportiva rozó los US$ 395.000 millones en ventas al público, con marcas locales y especializadas que empezaron a ganar terreno, según un informe de S&P Global publicado en 2024. El comercio online representó cerca del 30% del total de ventas en este rubro.
Como la mayoría de las marcas, Set Active anuncia sus próximos lanzamientos a través de redes sociales y mails de marketing. El equipo usa enlaces especiales en sus redes para que los clientes activen recordatorios, y así pueden ver cuántas personas se registran. En general, reciben unos pocos cientos de inscripciones, lo que internamente ya consideran un buen nivel de interés. Sin embargo, la colección Resort tuvo miles de registros, según Lindsey Carter, fundadora y directora ejecutiva de la marca. Esa colección de edición limitada incluyó prendas como pantalones deportivos y buzos con cuello redondo en color amarillo manteca, además de conjuntos con partes de arriba y de abajo en colores contrastantes como rosa, azul y distintos tonos de oliva.
En las distintas redes sociales de la marca —Instagram, su canal de difusión, Pinterest y TikTok— el objetivo principal es generar contenido específico para cada plataforma, algo que no se pueda ver en las otras cuentas de Set Active. Para eso, el equipo produce o encarga cientos de piezas de contenido para cada lanzamiento, según explicó Jackson.
El equipo creativo interno está compuesto por dos diseñadores gráficos, un gerente creativo y un coordinador que organiza las producciones fotográficas y se encarga de otras tareas. El canal de difusión de Carter en Instagram muestra un contenido más íntimo y cotidiano: reuniones sobre desarrollo de productos, sesiones de fotos y momentos del día a día de la fundadora y directora ejecutiva. “Esa es la táctica más importante desde la perspectiva de comunidad y desarrollo de marca: asegurarse de que los recursos creativos coincidan con la plataforma para la que se producen, en lugar de simplemente aprovecharse de forma cruzada en [redes sociales]”, dijo Jackson.
Mucho más que ‘influencers’
En lo que respecta a influencers, Set Active tiene un gerente interno que se encarga de las relaciones y coordina oportunidades de forma más personalizada. Además, usa la plataforma ShopMy para enviar regalos a creadores de contenido. Pero el equipo va más allá y también envía productos a fans y seguidores entusiastas de la marca, aunque no encajen con el perfil clásico de influencer.
Como Set Active suele compartir contenido generado por usuarios en sus redes, en sus correos de marketing y, a veces, en las páginas de producto de su tienda online, consideran que regalar productos a seguidores comprometidos ayuda a fortalecer su comunidad digital. Estos envíos se hacen antes del lanzamiento de un nuevo producto, para generar expectativa y tracción.
Este tipo de estrategia, al no estar centrada en influencers tradicionales, no permite medir indicadores de rendimiento clásicos, explicó Jackson. En cambio, el equipo se enfoca en quienes muestran más compromiso: los que comentan seguido en las publicaciones o suben contenido gratuito en TikTok, por ejemplo. Mientras siga siendo rentable para la marca, el programa va a seguir funcionando, aseguró.
“Los consumidores se ven bombardeados por una gran cantidad de opciones al comprar ropa deportiva. Por eso, desde el primer día, nuestro enfoque ha sido crear relaciones genuinas, no solo una simple transacción”, dijo Carter. “Los consumidores quieren sentirse conectados con algo, y cuanto más se les pueda ofrecer, más se sentirán atraídos por la marca”.
La ejecución precisa en todas las áreas, tanto comerciales como de producto, fue clave para el éxito del lanzamiento de la colección Resort. Después de cada lanzamiento, el equipo hace un repaso para evaluar qué estilos funcionaron mejor, qué salió bien o mal desde lo social y el marketing, y qué aprendizajes pueden sacar de la experiencia. Carter mencionó que uno de los puntos principales fue que algunos modelos, como el conjunto amarillo manteca, se agotaron durante el acceso anticipado, lo que impidió que otros pudieran comprarlos. Ahora analizan cómo resolver esa situación en futuras colecciones. “Se trata de un equilibrio entre saber cómo hablarle a un cliente hoy desde una lógica de marketing actual y entender hacia dónde va el consumidor”, dijo Jackson.
