Ivette Leyva
John Paul DeJoria temía que apostar sus millones en un negocio del que no sabía absolutamente nada podría conducir su fortuna y reputación directamente a la ruina. Pero, simplemente sintió que debía hacerlo. “Y lo hice”, dice 35 años después de cofundar la marca de tequila Patrón y luego venderla por US$ 5.100 millones
DeJoria sabía que se trataba de un movimiento arriesgado, pero la vida le demostró que arriesgarlo todo a veces es la única solución para seguir adelante. Cuando creó Patrón Spirits en 1989, su imperio inicial de productos para el cabello todavía no cumplía la primera década. Antes de eso, vendía enciclopedias de puerta en puerta y dormía en su automóvil.
“Todo el mundo quiere ser el próximo Patrón”
Ahora DeJoria tiene un patrimonio US$ 3.000 millones y Patrón, vendida a Bacardi en 2018, es una de las marcas de tequila con mayor éxito en la historia (aproximadamente 3 millones de cajas en el mercado cada año). “Todo el mundo quiere ser el próximo Patrón”, aseguró en una entrevista esta semana con CNBC.
La historia del empresario de 79 años comenzó en 1980, cuando pidió un préstamo de US$ 700 para cofundar con el estilista Paul Mitchell el fabricante de productos para el cuidado del cabello John Paul Mitchell Systems, que se convirtió en una marca global con ingresos anuales de miles de millones de dólares.
Nueve años después, se unió a Martin Crowley, quien había regresado de un viaje de trabajo a México con un tequila de alta calidad “más suave que cualquier cosa que hayamos probado antes”, recordó. El primer intento de venta al consumidor fue un fiasco debido al alto precio que fijaron (US$ 38) para recuperar los costos de producción de cada botella.
“No sabíamos qué iba a pasar, dijimos ‘veamos qué tal nos va’”, contó DeJoria. Cuando los distribuidores los rechazaron, vendieron cantidades más pequeñas a restaurantes y bares de Los Ángeles y dieron muestras gratis a amigos famosos como Clint Eastwood. “Dios mío, les encantó y siguieron reordenando”, dijo.
Crowley y DeJoria sabían de negocios, pero nada de cómo funcionaba la industria de las bebidas. Sin embargo, tenían algo claro: “Sabíamos que era el mejor tequila del mundo. Solo necesitábamos que la gente lo probara y ellos se darían el gusto de gastar unos dólares más en lo mejor”.
“Yo estaba convencido de que quien lo probara no iba a usar nada más, de que era solo cuestión de tiempo. Así que aguanté. Fueron necesarios algunos años, pero el negocio empezó a despegar”.
El secreto para triunfar en un negocio del que no sabes nada
La primera clave del éxito en un mercado desconocido, dice DeJoria, es aprender el vocabulario y comunicar la marca de forma inteligente. “Diferentes empresas tienen diferentes vocabularios, diferentes palabras. Luego observa el modelo de distribución, piensa en cómo ayudar a tu cliente a vender”.
“Con Patrón, inventaba tarjetas, caballetes o carteles [para colocarlos en bares y licorerías, explicando qué hacía especial al tequila]. Vendiendo enciclopedias aprendí mucho del rechazo (…) Así que no te rindas. Sigue tocando puertas hasta que consigas que haya suficientes personas que te escuchen”.
La dupla terminó por aprender todo lo necesario “sobre la marcha”. ¿Podrían haberlo hecho mejor? Probablemente, pero DeJoria asegura que no cambiaría la experiencia por nada:
“Me encantó y no haría nada diferente”.
