Mariana Torres
Su trabajo se estudia en universidades de todo el mundo y, durante muchos años más después de su muerte, seguirá siendo un referente en el mundo de la fotografía. Ha fallecido Oliviero Toscani (1942-2025), mejor conocido por las campañas provocadoras y revolucionarias que realizó para Benetton a partir de los años 80. Con sus transgresoras imágenes, transformó la publicidad en un escenario para el debate social de temas como la guerra o la religión, enfocado en mucho más que vender unos jerséis de colores.
Fallece Oliviero Toscani, el fotógrafo de las icónicas campañas de Benetton
En sus 83 años de vida, Oliviero Toscani influyó profundamente en el ámbito de la publicidad y la comunicación visual, demostrando que los mensajes comerciales pueden tener un impacto cultural y social significativo. Nació el 28 de febrero de 1942 en Milán, Italia, una de las capitales de la moda europea. Ello le permitió comenzar su carrera como fotógrafo en revistas del prestigio de Elle, Vogue, o Harper’s Bazaar en los años 60 y 70. El paso definitivo hacia la notoriedad, no obstante, lo daría al aliarse con la firma italiana Benetton, que por entonces no era la empresa de alcance global que es a día de hoy.
Fue en 1982 cuando las campañas de Benetton se hicieron famosas por su enfoque provocador y transgresor, que rompió con las normas tradicionales de la publicidad. Lideradas por Toscani, estas campañas destacaron porque no solo promocionaban ropa, sino que abordaban temas sociales y políticos controvertidos. El eslogan ‘United Colors of Benetton’ reforzó esa filosofía, reclamando la necesaria unión de diferentes culturas, razas y personas.
Un cambio radical a la publicidad de moda convencional
Entre estos tópicos, destacaba el racismo: una de las imágenes más icónicas mostraba las manos de personas de diferentes razas unidas, todas vestidas de Benetton, simbolizando la igualdad y la unidad. La guerra, la religión, la pobreza y la anorexia fueron otros de los asuntos sobre los que Toscani quiso poner foco utilizando su lente. Un beso entre un sacerdote y una monja, una paciente de SIDA en su lecho de muerte, el uniforme de un soldado croata manchado de sangre… Todas son fotografías que revolucionaron la manera de contar historias a través de la moda, siendo esta solo un recurso accesorio para mandar un mensaje trascendental.
Aunque las campañas de Oliviero Toscani fueron criticadas en algunos círculos, lograron que Benetton se destacara en el mercado global de la moda y convirtieron a la marca en un símbolo de compromiso social. Estas estrategias han sido estudiadas, años más tarde, como casos ejemplares de marketing disruptivo. En 1994, cofundó Fabrica, el centro de investigación de la comunicación de Benetton, enfocado en el arte, el diseño, el cine y la música.
Su primera etapa trabajando con Benetton abarcó desde 1982 hasta el año 2000, finalizando con una serie de retratos de presos condenados a muerte. Entre 2017 y 2020, retomaron su colaboración hasta que la empresa decidió poner fin a esta relación profesional tras unas declaraciones controvertidas de Toscani sobre el colapso del puente Morandi en Génova: “¿Pero a quién interesa que se caiga un puente? Dejémoslo ya”, dijo en una entrevista en la radio italiana Rai. El siniestro ocurrido en agosto de 2018 había dejado 43 víctimas mortales.
A raíz de su colaboración de varias décadas con Benetton, pasó a participar en campañas para organizaciones como Amnistía Internacional, UNICEF e iniciativas enfocadas en la garantía de los derechos humanos. Las fotografías de Toscani consiguieron polarizar a las audiencias, ya que algunas personas las consideraban valientes y necesarias, mientras que otras las calificaban de insensibles, ofensivas o grotescas. Aun así, la controversia puso sobre la mesa debates que, hasta la fecha, eran considerados tabú.
