Nathaniel Meyersohn
Constellation Brands, propietaria estadounidense de Modelo Especial y de Corona, apostó fuerte por los clientes latinos para su crecimiento. Sin embargo, esa estrategia se está desmoronando ante la ofensiva de deportaciones masivas del Gobierno de Trump.
Muchos consumidores latinos, tanto legales como indocumentados, temen salir a tiendas, restaurantes y bares debido a la ofensiva migratoria, según encuestas de clientes, empresas y estudios de mercado. Las grandes fiestas y celebraciones donde a menudo se consumía cerveza se han reducido o cancelado. Los recortes de empleos en industrias con una importante fuerza laboral inmigrante han afectado las finanzas, al igual que la crisis generalizada del costo de vida.
Las ventas de Constellation se han desplomado: Modelo perdió su posición como cerveza líder en ventas ante Michelob Ultra, y sus acciones han caído casi un 40 % este año, lo que la convierte en una de las empresas con peor desempeño del S&P 500.
Las dificultades de la compañía ilustran cómo las políticas de inmigración del presidente Donald Trump han repercutido en sectores inesperados de la economía y el mundo empresarial estadounidense, trastocando años de apuestas de algunas de las empresas más grandes del país sobre el creciente poder adquisitivo de los consumidores latinos.
“Los consumidores hispanos son el grupo de consumidores más importante para nuestro negocio cervecero”, declaró un ejecutivo de Constellation el año pasado. Han sido la base de nuestro crecimiento.
Constellation declinó hacer comentarios para este artículo. La Casa Blanca no respondió a la solicitud de comentarios.
Su transformación en un gigante cervecero
En 2013, Constellation adquirió los derechos exclusivos en Estados Unidos para distribuir Grupo Modelo, el gigante cervecero mexicano que elabora Corona, Modelo, Pacífico, Victoria y otras cervezas.
El acuerdo transformó a Constellation, de una empresa mediana de venta de vinos en el norte del estado de Nueva York, en una de las compañías de bebidas alcohólicas más grandes del mundo. También fue una apuesta al potencial a largo plazo de los consumidores latinos, cuya población en Estados Unidos casi se ha duplicado en los últimos 25 años, alcanzando los 68 millones.
“Nuestra confianza en el futuro se debe a nuestros consumidores hispanos”, declaró Constellation en 2013 tras la compra.
La compañía lanzó nuevas líneas de Modelo basadas en bebidas populares en México, se anunciaba en medios en español y saturaba las tiendas en mercados predominantemente hispanos de California, Texas y Florida. Si un anuncio no tenía éxito tanto entre los consumidores hispanos como entre los no hispanos, no se publicaba, declaró la compañía en 2023.
Estos esfuerzos convirtieron a Constellation en un excepcional punto de inflexión en una industria cervecera estadounidense en declive, a medida que los consumidores optaban por las bebidas sin alcohol y el cannabis. El consumo de alcohol ha disminuido entre los adultos blancos, según una encuesta de Gallup, pero se ha mantenido bastante estable entre las personas de color.
“Constellation ha tenido este maravilloso ascenso gracias a su sólida presencia en el mercado latino”, afirmó Martin Stock, quien trabajó en las marcas de cerveza de Constellation durante seis años como CEO de la agencia de publicidad Cavalry. “Tenían marcas que se habían arraigado en la cultura latina y luego las expandieron”.
Modelo superó a Bud Light como la cerveza más vendida en Estados Unidos en 2023, y Corona se convirtió en la quinta cerveza más vendida.
“El negocio cervecero en general está pasando por un momento difícil”, dijo Stock. “Constellation fue una excepción. Fueron a contracorriente de las tendencias cerveceras hasta hace unos 10 meses”.
“Contra nuestro negocio”
La amplia campaña de deportación del Gobierno de Trump ha sacudido a empresas de todos los tamaños, particularmente en los corredores migratorios de Los Ángeles, Chicago, Charlotte, Carolina del Norte y otras ciudades importantes.
Casi la mitad de los propietarios de pequeñas empresas estadounidenses afirman que el aumento de las medidas migratorias ha tenido un impacto negativo en sus negocios, según una encuesta publicada en noviembre por Small Business Majority, un grupo de defensa. En Texas, por ejemplo, los dueños de restaurantes afirman que la afluencia de clientes ha disminuido y los empleados han renunciado, según una encuesta realizada el mes pasado por la Asociación de Restaurantes de Texas, un grupo comercial.
Otros gigantes corporativos también se ven afectados. Burlington, Wingstop, Colgate-Palmolive, PepsiCo y otros han reportado caídas en las ventas en tiendas y restaurantes ubicados en barrios con una población mayoritariamente latina.
Constellation advirtió a los inversionistas en su presentación anual ante el mercado de valores en abril que los cambios en las leyes de inmigración y su aplicación, que “afectan a los consumidores, en particular a los hispanos”, representan un riesgo para su negocio.
Sus envíos de cerveza a minoristas estadounidenses se desplomaron un 8,7 % el último trimestre y se espera que disminuyan hasta un 4 % en su año fiscal 2026.
Los clientes latinos han cambiado sus hábitos de compra de maneras que son “anticompetitivas para nuestro negocio”, declaró el director ejecutivo Bill Newlands en octubre.
“El consumidor hispano está muy preocupado en este momento”, afirmó. Los resultados que estamos viendo en las zonas con mayor población hispana son significativamente peores que en otros mercados.
El 78 % de los adultos hispanos afirma que las condiciones económicas actuales son regulares o malas, según una encuesta de Pew publicada en noviembre. Los consumidores hispanos son más propensos que otros estadounidenses a calificar negativamente su situación económica actual, según Pew.
La gran pregunta para Constellation es si la retirada de los clientes latinos es pasajera o si representa una amenaza a largo plazo para la empresa.
Algunos analistas afirman que Constellation puede mitigar la recesión porque ha ampliado el mercado de cervezas mexicanas a los consumidores no hispanos. Esperan que Constellation amplíe la distribución y la comercialización en zonas con menor población latina y que lance paquetes más pequeños y económicos para atraer a compradores con dificultades económicas.
Pero la recuperación de Constellation depende en gran medida de si el Gobierno de Trump intensifica las deportaciones, obligando a los consumidores a esconderse aún más y reduciendo el mercado.
La volatilidad es “sin precedentes”, afirmó Newlands. “Somos cautelosamente —y quisiera enfatizar esa palabra otra vez— cautelosamente optimistas de que hemos tocado fondo”.
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